CTV (Connected TV) ist ein mit dem Internet verbundener Fernseher — entweder ein Smart TV mit integrierter Streaming-Software oder ein normaler Fernseher mit einem Streaming-Gerät (Roku, Amazon Fire TV, Apple TV, Chromecast). Es ist das Gerät, auf dem [[ott]]-Content geschaut wird, und es ist eine adressierbare Werbefläche, die ähnlich wie andere digitale Medien eingekauft wird.
Warum CTV sich von Mobile UA unterscheidet
- Nicht anklickbar — es gibt kein Tap-to-Install bei einer TV-Anzeige, daher sind [[view-through-rate]] und View-Through-Attribution wichtiger als Click-Through.
- Haushalt, nicht Gerät — CTV zielt auf Haushalt-/IP-Ebene ab und misst dort, oft mit Identity-Graphs zur Verknüpfung der Exposition mit einem späteren Mobile-Install.
- Lean-Back, Großbild — Vollbild, Sound-on, High-Completion-Creative — näher an Brand-TV als an Performance-Mobile.
- Programmatisch — über DSPs und Exchanges eingekauft wie anderes digitales Inventar, mit Audience-Targeting, das lineares TV nicht erreichen kann.
Für App-Marketer bietet CTV Reichweite jenseits zunehmend gesättigten und datenschutzbeschränkten Mobile-In-App-Inventars, mit stärkerer Markenwirkung. Der Messkompromiss ist real: eine Sound-on-Wohnzimmer-Impression mit einem Phone-Install zu verknüpfen erfordert Identity-Resolution und lässt sich am besten mit [[incrementality]]-Tests validieren, anstatt sie zum Last-Click-Nennwert zu nehmen.
CTV vs. lineares TV vs. Mobile
Wo CTV zwischen traditionellem TV und Mobile steht
| Lineares TV | CTV | Mobile In-App | |
|---|---|---|---|
| Targeting | Breite Demografie | Adressierbar, Audience-Ebene | Geräte-/ID-Ebene |
| Einkauf | Upfronts / Spots | Programmatisch (DSPs) | Programmatisch / SANs |
| Reaktion | Keine (Brand) | View-Through (nicht anklickbar) | Click-to-Install |
| Messung | Panels / Reichweite | Identity-Graph + Inkrementalität | Deterministisch / SKAN |
| Funnel-Rolle | Awareness | Upper / Mid Funnel | Performance |
CTV bringt die Lean-Back-, Vollbild-Wirkung des Fernsehens in die programmatische, audience-adressierbare Welt — die Brücke zwischen Brand-Reichweite und digitalem Targeting.
Die CTV-Einkaufslandschaft
CTV-Inventar ist über plattformeigene Walled Gardens und den offenen programmatischen Markt fragmentiert. Die großen Plattformen — Roku, Amazon Fire TV, Samsung, LG, Apple TV, Google TV — kontrollieren jeweils geräteeigenes Inventar und Daten, während [[fast-tv]]-Kanäle (Free Ad-Supported Streaming TV) und Streaming-Dienste Slots über eigene und Drittanbieter-[[dsp]]s verkaufen. Der Einkauf ist programmatisch und audience-gesteuert, aber die Identity-Fragmentierung macht Reichweite und Frequency schwieriger zu kontrollieren, als die Plattform-Demos suggerieren.
Wann CTV für eine App sinnvoll ist
CTV ist ein Upper-Funnel-, markenorientierter Kanal — er verdient seinen Platz, sobald eine App die Skalierung, das Budget und die Messreife hat, um Reichweite zu bewerten, die nicht an einen Klick gebunden ist. Er ist stark für Apps mit breiter Consumer-Reichweite und einer echten Markenstory (Streaming, Finance, Health, Gaming) und schwach für enge Zielgruppen oder reine Performance-Plays, die einen messbaren Last-Click brauchen. Als Reichweite behandeln, die andere Kanäle stärkt, validiert mit [[incrementality]] und [[view-through-rate]], nicht als eigenständige Install-Maschine.