CTV (Connected TV) es una televisión conectada a internet — ya sea una smart TV con software de streaming integrado o un televisor convencional con un dispositivo de streaming (Roku, Amazon Fire TV, Apple TV, Chromecast). Es el dispositivo en el que se ve el contenido [[ott]], y es una superficie publicitaria dirigida por audiencia que se compra de forma muy similar a otros medios digitales.
Por qué CTV es diferente del UA móvil
- No clicable — no hay tap-to-install en un anuncio de TV, por lo que el [[view-through-rate]] y la atribución de view-through importan más que el click-through.
- Hogar, no dispositivo — CTV segmenta y mide a nivel de hogar/IP, a menudo usando grafos de identidad para conectar la exposición con una instalación móvil posterior.
- Gran pantalla en postura relajada — creativo a pantalla completa, con sonido y alta tasa de visualización completa — más cercano a la TV de marca que al móvil de rendimiento.
- Programático — comprado a través de DSPs e intercambios como otro inventario digital, con segmentación de audiencia que la TV lineal no puede igualar.
Para los marketers de apps, CTV ofrece alcance más allá del inventario in-app móvil, cada vez más saturado y restringido en privacidad, con mayor impacto de marca. La contrapartida en medición es real: conectar una impresión en el salón con sonido a una instalación en el teléfono requiere resolución de identidad y se valida mejor con pruebas de [[incrementality]] que tomándola al pie de la letra como último clic.
CTV vs TV lineal vs móvil
Dónde se sitúa CTV entre la TV tradicional y el móvil
| TV lineal | CTV | In-app móvil | |
|---|---|---|---|
| Segmentación | Demográfica amplia | Dirigida por audiencia | A nivel de dispositivo / ID |
| Compra | Upfronts / spots | Programático (DSPs) | Programático / SANs |
| Respuesta | Ninguna (marca) | View-through (no clicable) | Click-to-install |
| Medición | Paneles / alcance | Grafo de identidad + incrementalidad | Determinístico / SKAN |
| Papel en el embudo | Conciencia de marca | Upper / mid funnel | Rendimiento |
CTV lleva el impacto de gran pantalla y postura relajada de la TV al mundo programático y dirigido por audiencia — el puente entre el alcance de marca y la segmentación digital.
El panorama de compra de CTV
El inventario de CTV está fragmentado entre los jardines vallados de las plataformas y el mercado programático abierto. Las principales plataformas — Roku, Amazon Fire TV, Samsung, LG, Apple TV, Google TV — controlan cada una el inventario y los datos a nivel de dispositivo, mientras que los canales [[fast-tv]] (free ad-supported streaming TV) y los servicios de streaming venden sus slots a través de sus propios [[dsp]]s y los de terceros. La compra es programática y dirigida por audiencia, pero la fragmentación de identidad hace que el alcance y la frecuencia sean más difíciles de controlar de lo que sugieren los datos demográficos de la plataforma.
Cuándo tiene sentido CTV para una app
CTV es un canal upper-funnel orientado a la marca — gana su lugar una vez que una app tiene la escala, el presupuesto y la madurez de medición necesarios para valorar el alcance que no puede vincular a un clic. Es fuerte para apps con amplio atractivo de consumo y una historia de marca real (streaming, finanzas, salud, gaming) y débil para estrategias de audiencia reducida o de rendimiento puro que necesitan un último clic medible. Trátalo como alcance que potencia tus otros canales, validado con [[incrementality]] y [[view-through-rate]], no como una máquina independiente de instalaciones.