SKAdNetwork, généralement abrégé en SKAN, a été introduit par Apple dans iOS 14.5 (sorti en avril 2021) en remplacement de l'attribution basée sur l'IDFA, après l'entrée en vigueur de l'App Tracking Transparency (ATT). Lorsqu'un utilisateur tape sur une annonce compatible SKAN et installe l'app, Apple — et non le réseau publicitaire — signe un postback cryptographique qui crédite l'install à la bonne campagne, 24 à 48 heures plus tard, avec des données de conversion agrégées et floutées.
L'ère SKAN couvre désormais effectivement l'ensemble du paysage de mesure iOS. 88 % des apps iOS du catalogue MWM ont été mises à jour depuis le lancement de l'ATT — elles sont conçues pour un monde où l'IDFA est opt-in par défaut. 67 % des apps iOS du catalogue ont été lancées directement à l'ère post-ATT, sans avoir jamais reposé sur l'attribution déterministe basée sur l'IDFA. Le guide de mesure pré-ATT (identifiants de type cookie, correspondance déterministe) est une pratique héritée qui ne s'applique plus qu'à une minorité décroissante d'apps installées.
SKAN 4.0 (version actuelle) prend en charge trois "fenêtres" de postback qui se déclenchent à des moments différents après l'install — typiquement 0-2 jours, 3-7 jours et 8-35 jours — permettant aux annonceurs de voir les signaux de conversion tôt, au milieu et en fin de parcours. Chaque postback inclut une valeur de conversion (0-63 sur les versions anciennes, paires grossier/fin sur SKAN 4) dans laquelle les annonceurs encodent les événements post-install. Le schéma de valeur de conversion est la décision de configuration UA la plus importante : elle détermine définitivement les comportements mesurables.
Compromis par rapport à l'attribution classique au niveau de l'appareil : SKAN respecte la vie privée et fonctionne quel que soit le statut ATT de l'utilisateur, mais offre beaucoup moins de granularité. Il n'y a pas de LTV au niveau utilisateur, la taille des cohortes doit dépasser un seuil de suppression de confidentialité avant que les postbacks se déclenchent, et le délai de 24-48 heures rend impossible l'optimisation infra-journalière. La plupart des équipes UA iOS utilisent désormais SKAN en parallèle avec toutes les données probabilistes disponibles et — pour les 20-40 % d'utilisateurs qui optent — les données au niveau de l'appareil.
Android n'a pas d'équivalent direct à SKAN aujourd'hui. Le Google Play Services Advertising ID (GAID) est encore largement disponible, bien que le Privacy Sandbox de Google pour Android (en déploiement progressif) introduira une attribution agrégée similaire à SKAN d'ici ~2027. En attendant, l'attribution Android reste déterministe via le GAID pour la majorité des utilisateurs — un contraste désormais central dans la façon dont les équipes UA cross-plateforme allouent les budgets et conçoivent la mesure.
Versions de SKAdNetwork — chronologie des sorties et fonctionnalités
| Version | Sortie | Fonctionnalités clés | Statut en 2026 |
|---|---|---|---|
| SKAN 1 | iOS 11.3 (2018) | Attribution basique des installs, sans valeur de conversion | Obsolète |
| SKAN 2 / 2.2 | iOS 14.5 (2021) | Valeur de conversion (6 bits), fenêtre de postback de 24 heures | Héritage — encore utilisé par les apps anciennes |
| SKAN 3 | iOS 14.6 (2021) | Ajout de l'ID de l'app source, signal de re-téléchargement | Encore largement utilisé |
| SKAN 4 | iOS 16.1 (2022) | 3 fenêtres de postback (0-2 / 3-7 / 8-35 j), CV grossier + fin, web-to-app | Standard actuel |
SKAN 4 est le standard actuel pour les nouvelles configurations de campagnes. La plupart des grands réseaux publicitaires (Meta, TikTok, Google, AppLovin) et MMP (AppsFlyer, Adjust, Singular, Branch) le prennent en charge nativement. SKAN 5 est en bêta développeur anticipée à mi-2026.