CTV(커넥티드 TV)는 인터넷에 연결된 텔레비전 — 스트리밍 소프트웨어가 내장된 스마트 TV 또는 스트리밍 기기(Roku, Amazon Fire TV, Apple TV, Chromecast)가 연결된 일반 TV. [[ott]] 콘텐츠가 시청되는 기기이며, 다른 디지털 미디어처럼 구매되는 어드레서블 광고 공간입니다.
CTV가 모바일 UA와 다른 점
- 클릭 불가 — TV 광고에는 탭-투-인스톨이 없으므로, [[view-through-rate]]와 뷰스루 어트리뷰션이 클릭스루보다 더 중요합니다.
- 가구, 기기 아님 — CTV는 가구/IP 수준에서 타겟팅하고 측정하며, 종종 아이덴티티 그래프를 사용하여 노출을 이후의 모바일 설치와 연결합니다.
- 린백, 대형 화면 — 전체 화면, 사운드 온, 높은 완료율 크리에이티브 — 성과 모바일보다 브랜드 TV에 더 가깝습니다.
- 프로그래매틱 — 선형 TV가 할 수 없는 오디언스 타겟팅과 함께 다른 디지털 인벤토리처럼 DSP와 거래소를 통해 구매됩니다.
앱 마케터에게 CTV는 점점 더 포화되고 프라이버시가 제한되는 모바일 인앱 인벤토리를 넘어 더 강력한 브랜드 임팩트와 함께 도달을 제공합니다. 측정의 트레이드오프는 실재합니다: 거실 사운드 온 노출과 전화 설치를 연결하려면 아이덴티티 해결이 필요하며, 라스트 클릭 액면가로 받아들이기보다 [[incrementality]] 테스트로 검증하는 것이 가장 좋습니다.
CTV vs 선형 TV vs 모바일
전통 TV와 모바일 사이에서 CTV의 위치
| 선형 TV | CTV | 모바일 인앱 | |
|---|---|---|---|
| 타겟팅 | 광범위한 인구통계 | 어드레서블, 오디언스 수준 | 기기/ID 수준 |
| 구매 | 업프런트/스팟 | 프로그래매틱 (DSP) | 프로그래매틱/SAN |
| 반응 | 없음 (브랜드) | 뷰스루 (클릭 불가) | 클릭-투-인스톨 |
| 측정 | 패널/도달 | 아이덴티티 그래프 + 인크리멘탈리티 | 결정론적/SKAN |
| 퍼널 역할 | 인지 | 어퍼/미드 퍼널 | 성과 |
CTV는 TV의 린백, 전체 화면 임팩트를 프로그래매틱, 오디언스 어드레서블 세계로 가져옵니다 — 브랜드 도달과 디지털 타겟팅의 가교.
CTV 구매 환경
CTV 인벤토리는 플랫폼 왈드 가든과 오픈 프로그래매틱 시장에 걸쳐 분산되어 있습니다. 주요 플랫폼 — Roku, Amazon Fire TV, Samsung, LG, Apple TV, Google TV — 각각 기기 수준의 인벤토리와 데이터를 통제하며, [[fast-tv]](무료 광고 지원 스트리밍 TV) 채널과 스트리밍 서비스는 자체 및 서드파티 [[dsp]]를 통해 슬롯을 판매합니다. 구매는 프로그래매틱하고 오디언스 타겟팅이 가능하지만, 아이덴티티 분산으로 인해 도달과 빈도를 플랫폼 데모가 시사하는 것보다 통제하기 어렵습니다.
앱에 CTV가 적합한 경우
CTV는 어퍼 퍼널, 브랜드 성향 채널입니다 — 클릭과 연결할 수 없는 도달을 측정할 규모, 예산, 측정 성숙도가 갖춰졌을 때 역할을 합니다. 넓은 소비자 기반과 실제 브랜드 스토리가 있는 앱(스트리밍, 금융, 건강, 게임)에 강하고, 측정 가능한 라스트 클릭이 필요한 좁은 오디언스나 순수 성과 캠페인에는 약합니다. [[incrementality]]와 [[view-through-rate]]로 검증하며 다른 채널을 높이는 도달로 취급하되, 독립적인 설치 기계로 취급하지 마세요.