La CTV (Connected TV) è una televisione connessa a Internet — una smart TV con software di streaming integrato o una TV normale con un dispositivo di streaming (Roku, Amazon Fire TV, Apple TV, Chromecast). È il dispositivo su cui viene guardato il contenuto [[ott]] ed è una superficie pubblicitaria indirizzabile acquistata molto come altri media digitali.
Perché la CTV è diversa dalla UA mobile
- Non cliccabile — non c'è tap-to-install in un annuncio TV, quindi [[view-through-rate]] e la view-through attribution contano più del click-through.
- Household, non dispositivo — la CTV esegue targeting e misurazione a livello household/IP, spesso usando identity graph per collegare l'esposizione a una successiva installazione mobile.
- Lean-back, grande schermo — a schermo intero, audio attivo, alta completion rate — più vicino al brand TV che alla performance mobile.
- Programmatico — acquistato tramite DSP ed exchange come l'altro inventory digitale, con targeting per audience che la TV lineare non può eguagliare.
Per i marketer di app, la CTV offre reach oltre l'inventory in-app mobile sempre più saturo e vincolato dalla privacy, con un impatto di brand più forte. Il compromesso sulla misurazione è reale: collegare un'impression audio attivo nel salotto a un'installazione su telefono richiede la risoluzione dell'identità ed è meglio validato con test di [[incrementality]] piuttosto che essere accettato al valore nominale del last-click.
CTV vs TV lineare vs mobile
Dove si posiziona la CTV tra la TV tradizionale e il mobile
| TV lineare | CTV | Mobile in-app | |
|---|---|---|---|
| Targeting | Demografico ampio | Indirizzabile, a livello audience | A livello dispositivo / ID |
| Acquisto | Upfront / spot | Programmatico (DSP) | Programmatico / SAN |
| Risposta | Nessuna (brand) | View-through (non cliccabile) | Click-to-install |
| Misurazione | Panel / reach | Identity graph + incrementalità | Deterministico / SKAN |
| Ruolo nel funnel | Awareness | Funnel alto / medio | Performance |
La CTV porta l'impatto lean-back e a schermo intero della TV nel mondo programmatico e indirizzabile per audience — il ponte tra la reach di brand e il targeting digitale.
Il panorama degli acquisti CTV
L'inventory CTV è frammentato tra i walled garden delle piattaforme e il mercato programmatico aperto. Le principali piattaforme — Roku, Amazon Fire TV, Samsung, LG, Apple TV, Google TV — controllano ciascuna l'inventory e i dati a livello di dispositivo, mentre i canali [[fast-tv]] (free ad-supported streaming TV) e i servizi di streaming vendono slot tramite i propri [[dsp]] e di terze parti. L'acquisto è programmatico e orientato per audience, ma la frammentazione dell'identità rende il controllo della reach e della frequency più difficile di quanto suggeriscano i dati demografici di piattaforma.
Quando la CTV ha senso per un'app
La CTV è un canale upper-funnel orientato al brand — guadagna il suo posto una volta che un'app ha la scala, il budget e la maturità di misurazione per valutare la reach che non può collegare a un click. È forte per le app con un'ampia appeal consumer e una vera storia di brand (streaming, finanza, salute, gaming) e debole per le strategie di nicchia o puramente performance che hanno bisogno di un ultimo click misurabile. Trattala come reach che potenzia gli altri canali, validata con [[incrementality]] e [[view-through-rate]], non come una macchina di installazioni autonoma.