El ROAS (retorno sobre el gasto publicitario) es el ratio de rentabilidad central para la adquisición de usuarios de pago: los ingresos de campaña divididos entre el coste de campaña en una ventana temporal definida. Un ROAS de 1,0 significa que recuperaste la inversión en esa ventana — cada dólar gastado generó un dólar de ingresos. Un ROAS de 1,5 significa un margen del 50%. El ROAS se expresa siempre con un horizonte temporal: ROAS Día 7, ROAS Día 30, ROAS Día 180. La misma campaña puede tener un ROAS D7 negativo y un ROAS D180 muy positivo porque los ingresos de suscripción e IAP se acumulan con el tiempo.
Objetivos de ROAS por categoría de app (referencias aproximadas para 2026):
- Apps de suscripción: ROAS D30 del 50-70%, ROAS D180 del 120-150%. Payback largo, ingresos recurrentes predecibles.
- Juegos free-to-play: ROAS D7 del 15-25% (lo que implica el payback completo en D90-D180). La concentración de whales impulsa la recuperación en la cola larga.
- Finanzas / fintech de alto ARPU: ROAS D30 del 30-50%, ROAS D180 de 1,5-3×. Gran dispersión porque el LTV es intenso en la cola posterior de la cohorte.
- Juegos hipercasuales monetizados por anuncios: a menudo se requiere un payback en D1-D7 — el ARPDAU de los anuncios es rápido pero depende del volumen.
El umbral exacto de ROAS depende del coste de capital (WACC), la base de costes fijos y la confianza en el modelado del LTV a largo plazo.
El ROAS bidding en las plataformas publicitarias modernas (Meta App Campaigns, TikTok Spark Ads, Google Ads UAC) usa un modelo de predicción: la plataforma estima qué usuarios generarán el mayor ROAS y sesga la asignación de impresiones hacia ellos. Para que el ROAS bidding funcione, hay que enviar a la plataforma eventos de ingresos post-instalación precisos — cada IAP, cada inicio de suscripción, cada conversión de prueba. La plataforma usa esos eventos para aprender qué tipos de usuarios generan valor y luego puja en consecuencia.
La realidad de la medición del ROAS en iOS post-ATT: el SKAdNetwork (el framework de atribución que preserva la privacidad de Apple) entrega señales retardadas, agregadas y con el valor de conversión limitado a las redes publicitarias. El resultado: la medición del ROAS en iOS es más ruidosa y lenta que en Android. Las soluciones alternativas incluyen el mapeo de valores de conversión (codificando ingresos en el CV de SKAN de 6 bits), la atribución probabilística post-instalación del MMP y la medición de segundo toque mediante señal propia en la app. Ninguna reemplaza completamente la atribución determinista.
Error común: confundir ROAS con ROI. El ROAS es bruto — ingresos divididos entre gasto publicitario. El ROI es neto — beneficio (tras comisión de plataforma, COGS y gastos generales) dividido entre la inversión total. Un ROAS de 1,5× a menudo se traduce en un ROI neto apenas por encima del punto de equilibrio después de la comisión del 30% de Apple / Google, los costes de alojamiento/servicio y los gastos generales operativos. Usa el ROAS para decisiones tácticas de campaña; usa el ROI neto para la asignación estratégica de capital.