La CTV (Connected TV) est un téléviseur connecté à Internet — soit une smart TV avec un logiciel de streaming intégré, soit un téléviseur classique équipé d'un appareil de streaming (Roku, Amazon Fire TV, Apple TV, Chromecast). C'est l'appareil sur lequel le contenu [[ott]] est regardé, et c'est une surface publicitaire adressable achetée à peu près comme les autres médias numériques.
En quoi la CTV diffère de l'UA mobile
- Non cliquable — il n'y a pas de tap-to-install sur une publicité TV, donc le [[view-through-rate]] et l'attribution view-through comptent plus que le click-through.
- Ménage, pas appareil — la CTV cible et mesure au niveau du ménage / de l'IP, en utilisant souvent des identity graphs pour relier l'exposition à un install mobile ultérieur.
- Lean-back, grand écran — plein écran, son activé, fort taux de complétion créative — plus proche de la TV brand que de la performance mobile.
- Programmatique — acheté via des DSP et des exchanges comme les autres inventaires numériques, avec un ciblage d'audience que la TV linéaire ne peut pas égaler.
Pour les marketeurs d'applications, la CTV offre une portée au-delà d'un inventaire mobile in-app de plus en plus saturé et contraint par la vie privée, avec un impact brand plus fort. La contrepartie en termes de mesure est réelle : relier une impression son activé dans le salon à un install sur téléphone nécessite une résolution d'identité et se valide mieux avec des tests [[incrementality]] qu'en le prenant pour argent comptant au dernier clic.
CTV vs TV linéaire vs mobile
Positionnement de la CTV entre la TV traditionnelle et le mobile
| TV linéaire | CTV | Mobile in-app | |
|---|---|---|---|
| Ciblage | Démographique large | Adressable, au niveau de l'audience | Au niveau de l'appareil / de l'ID |
| Achat | Upfronts / spots | Programmatique (DSPs) | Programmatique / SANs |
| Réponse | Aucune (brand) | View-through (non cliquable) | Click-to-install |
| Mesure | Panels / portée | Identity graph + incrémentalité | Déterministe / SKAN |
| Rôle dans l'entonnoir | Notoriété | Upper / mid funnel | Performance |
La CTV intègre l'impact lean-back et plein écran de la TV dans le monde programmatique et adressable par audience — le pont entre la portée brand et le ciblage digital.
Le paysage d'achat CTV
L'inventaire CTV est fragmenté entre les jardins clos des plateformes et le marché programmatique ouvert. Les principales plateformes — Roku, Amazon Fire TV, Samsung, LG, Apple TV, Google TV — contrôlent chacune l'inventaire et les données au niveau de l'appareil, tandis que les chaînes [[fast-tv]] (free ad-supported streaming TV) et les services de streaming vendent des emplacements via leurs propres [[dsp]]s et des tiers. L'achat est programmatique et ciblé par audience, mais la fragmentation des identités rend la portée et la fréquence plus difficiles à contrôler que ne le suggèrent les données des plateformes.
Quand la CTV a du sens pour une application
La CTV est un canal upper-funnel orienté brand — elle mérite sa place une fois qu'une application a l'échelle, le budget et la maturité de mesure pour valoriser une portée qu'elle ne peut pas relier à un clic. Elle est forte pour les applications à large attrait grand public avec une vraie histoire de marque (streaming, finance, santé, gaming) et faible pour les stratégies à audience étroite ou purement performance qui nécessitent un dernier clic mesurable. Traitez-la comme une portée qui dynamise vos autres canaux, validée avec [[incrementality]] et [[view-through-rate]], pas comme une machine à installs autonome.