CTV（Connected TV）はインターネットに接続されたテレビ — 内蔵ストリーミングソフトウェアを持つSmart TV、またはストリーミングデバイス（Roku、Amazon Fire TV、Apple TV、Chromecast）を接続した通常のテレビ — だ。[[ott]]コンテンツが視聴されるデバイスであり、他のデジタルメディアと同様にプログラマティックに購入されるアドレサブルな広告サーフェスでもある。
CTVがモバイルユーザー獲得と異なる点
- クリックできない — テレビ広告にはタップしてインストールする機能がないため、[[view-through-rate]]とView-Throughアトリビューションがクリックスルーより重要になる。
- デバイスではなく世帯 — CTVは世帯/IPレベルでターゲティングと計測を行い、多くの場合アイデンティティグラフを使って露出とその後のモバイルインストールを紐づける。
- リラックス視聴・大画面 — 全画面・音声オン・高完了率のクリエイティブ — パフォーマンスモバイルよりもブランドテレビに近い。
- プログラマティック — 他のデジタルインベントリと同様にDSPや取引所を通じて購入し、リニアテレビでは不可能なオーディエンスターゲティングができる。
アプリマーケターにとって、CTVは飽和しプライバシー制約が強まりつつあるモバイルIn-Appインベントリを超えたリーチを提供し、より強いブランドインパクトをもたらす。計測上のトレードオフは現実だ：音声オンのリビングルームでのインプレッションを電話でのインストールに紐づけるにはアイデンティティ解決が必要であり、ラストクリックで額面通りに受け取るのではなく[[incrementality]]テストで検証する必要がある。
CTV vs 従来型テレビ vs モバイルの比較
従来型テレビとモバイルの間に位置するCTV
| リニアTV | CTV | モバイルIn-App | |
|---|---|---|---|
| ターゲティング | 広いデモグラフィック | アドレサブル・オーディエンスレベル | デバイス/IDレベル |
| 購入方法 | 前払い枠（Upfront）/スポット | プログラマティック（DSP） | プログラマティック/SAN |
| レスポンス | なし（ブランド） | View-Through（クリック不可） | クリックしてインストール |
| 計測 | パネル/リーチ | アイデンティティグラフ + Incrementality | 確定的/SKAN |
| ファネルの役割 | 認知 | Upper/Mid Funnel | パフォーマンス |
CTVはテレビのリラックス視聴・全画面インパクトをプログラマティックなオーディエンスアドレサブルな世界に持ち込む — ブランドリーチとデジタルターゲティングの橋渡し役。
CTVの購入エコシステム
CTVインベントリはプラットフォームのウォールドガーデンとオープンプログラマティック市場に分散している。主要プラットフォーム — Roku、Amazon Fire TV、Samsung、LG、Apple TV、Google TV — はそれぞれデバイスレベルのインベントリとデータを管理し、[[fast-tv]]（Free Ad-Supported Streaming TV）チャネルやストリーミングサービスは自社および第三者の[[dsp]]を通じて枠を販売している。購入はプログラマティックかつオーディエンスターゲティングされているが、アイデンティティの断片化によってプラットフォームのデモグラフィックが示す以上にリーチとフリークエンシーの管理が難しい。
アプリにとってCTVが有効な場面
CTVはUpper Funnel・ブランド寄りのチャネルであり、アプリがクリックに紐づけられないリーチに価値を見出す規模・予算・計測の成熟度を持ったときに真価を発揮する。幅広い消費者向けの訴求力と本物のブランドストーリーを持つアプリ（ストリーミング・金融・ヘルス・ゲーム）に強く、測定可能なラストクリックが必要なニッチオーディエンスや純粋パフォーマンス施策には向かない。[[incrementality]]と[[view-through-rate]]で検証しながら、独立したインストールマシンではなく他のチャネルを引き上げるリーチとして位置づけること。