ROAS (retorno sobre o gasto em anúncios) é a razão central de lucratividade para a aquisição de usuários pagos: receita da campanha dividida pelo custo da campanha em uma janela de tempo definida. Um ROAS de 1,0 significa que você atingiu o ponto de equilíbrio nessa janela — cada dólar gasto gerou um dólar de receita. Um ROAS de 1,5 significa 50% de margem. O ROAS é sempre declarado com um horizonte de tempo: ROAS Dia-7, Dia-30, Dia-180. A mesma campanha pode ter ROAS D7 negativo e ROAS D180 muito positivo porque a receita de assinaturas e IAP se acumula ao longo do tempo.
Metas de ROAS por categoria de app (referências aproximadas de 2026):
- Apps de assinatura: ROAS D30 de 50-70%, ROAS D180 de 120-150%. Longo payback, receita recorrente previsível.
- Jogos free-to-play: ROAS D7 de 15-25% (implicando payback total em D90-D180). A concentração de whales impulsiona a recuperação de cauda longa.
- Finanças/fintech de alto ARPU: ROAS D30 de 30-50%, D180 de 1,5-3×. Grande variação porque o LTV é pesado na cauda da coorte tardia.
- Jogos hyper-casual monetizados por anúncios: payback em D1-D7 frequentemente necessário — ARPDAU de anúncios é rápido, mas dependente de volume.
O patamar exato de ROAS depende do custo de capital (WACC), da base de custos fixos e do nível de confiança na modelagem de LTV de cauda longa.
Lances por ROAS nas plataformas de anúncios modernas (Meta App Campaigns, TikTok Spark Ads, Google Ads UAC) usam um modelo de previsão: a plataforma estima quais usuários gerarão o maior ROAS e direciona a alocação de impressões para eles. Para fazer os lances por ROAS funcionarem, é necessário enviar à plataforma eventos de receita pós-instalação precisos — cada IAP, cada início de assinatura, cada conversão de trial. A plataforma usa esses eventos para aprender quais tipos de usuário geram valor e, então, dá lances de acordo.
Realidade da mensuração no iOS pós-ATT: o SKAdNetwork (framework de atribuição com preservação de privacidade da Apple) entrega sinais atrasados, agregados e com valor de conversão limitado de volta às redes de anúncios. O resultado: a mensuração de ROAS no iOS é mais imprecisa e lenta do que no Android. As soluções alternativas incluem mapeamento de valor de conversão (codificando receita no CV SKAN de 6 bits), atribuição probabilística pós-instalação conduzida pelo MMP e mensuração de segundo toque via sinal primário no app. Nenhuma substitui completamente a atribuição determinística.
Armadilha comum: confundir ROAS com ROI. O ROAS é bruto — receita dividida pelo gasto em anúncios. O ROI é líquido — lucro (após comissão de plataforma, COGS, despesas gerais) dividido pelo investimento total. Um ROAS de 1,5× frequentemente se traduz em ROI líquido levemente acima do ponto de equilíbrio após a comissão de 30% da Apple/Google, custos de hospedagem/entrega e despesas gerais operacionais. Use o ROAS para decisões táticas de campanha; use o ROI líquido para alocação estratégica de capital.