A maioria dos times de apps tem o oposto de um problema de mensuração — eles acompanham demais e agem com base em muito pouco. A solução não é mais dashboards; é um conjunto focado de KPIs que se mapeiam ao loop de crescimento, cada um avaliado frente a um benchmark real. Este guia é esse conjunto, agrupado pelo seu lugar no loop, com medianas do catálogo para você identificar se o seu número é bom ou apenas familiar.
Comece com a north-star
Acima da árvore de KPIs há um único número: a north-star metric — a medida que melhor captura o valor que seu produto entrega (usuários ativos diários, treinos registrados, faixas reproduzidas). Tudo abaixo é um input de suporte. Escolha-a primeiro, porque ela determina quais das métricas abaixo você vai otimizar com mais intensidade.
KPIs de Aquisição
Quão eficientemente você traz usuários.
- Custo por instalação / CAC — o custo de um usuário, sempre medido em relação ao LTV.
- ROAS — retorno sobre o investimento em anúncios, por coorte e canal.
- Participação de instalações orgânicas — mediana do catálogo 61,6%; o orgânico é o maior canal para a maioria dos apps não-games.
- IPM e atribuição de instalação — eficiência criativa e veracidade do canal. (Veja o guia de user acquisition.)
KPIs de Ativação e Retenção
Se os usuários conquistados continuam no app — a base sobre a qual todo o resto se multiplica.
- Taxa de ativação — porcentagem de novos usuários que alcançam o marco de valor central na primeira sessão.
- Retenção N-day — medianas do catálogo: D1 27,3%, D7 9,2%, D30 3,9%. O decil superior atinge ~10,9% no D30.
- Churn — o inverso; o churn mediano de engajamento no D30 é 96,1%. (Veja o guia de retenção.)
KPIs de Engajamento
Com que profundidade e frequência os usuários ativos utilizam o produto — o indicador antecipado de retenção.
- Aderência DAU/MAU — mediana do catálogo 14,1%; um bom referencial é 20%+.
- Sessões por usuário por dia — mediana do catálogo 2,94.
- Duração da sessão e tempo por usuário — sessão mediana de 1m 22s, mediana de ~4m 18s por dia (mas leia isso em relação à categoria — utilitários são saudáveis sendo curtos, jogos sendo longos). (Veja o guia de engajamento.)
KPIs de Monetização
Quanto valor você captura dos usuários que você retém.
- Conversão para pagante — para a maioria dos apps de consumo, uma taxa de conversão de dígito simples baixo; ~6% blended é uma âncora de planejamento.
- ARPU — mediana do catálogo $0,15 (30 dias), decil superior $4,64.
- ARPPU — receita por usuário pagante; mediana modelada de $1,88/mês.
- ARPDAU — mediana de ~$0,01 IAP (exclui receita de anúncios).
- LTV — a integral do ARPDAU sobre a curva de retenção. (Veja o guia de monetização.)
O único ratio que une tudo
LTV ÷ CAC. Ele conecta todos os grupos acima — retenção e monetização constroem o LTV, aquisição gasta o CAC — e um ratio de 3+ é o referencial para um negócio saudável e escalável. A maior parte do trabalho com KPIs serve, em última análise, para mover esse único ratio.
A planilha de benchmarks
| KPI | Mediana do catálogo | Forte (decil superior) |
|---|---|---|
| Retenção D1 / D7 / D30 | 27,3% / 9,2% / 3,9% | ~10,9% D30 |
| Aderência DAU/MAU | 14,1% | 31% |
| Sessões / usuário / dia | 2,94 | 5,28 |
| ARPU (30 dias) | $0,15 | $4,64 |
| ARPDAU (IAP) | $0,01 | $0,04 |
| Participação de instalações orgânicas | 61,6% | 77% |
Vaidade vs. acionável
Uma métrica ganha espaço no dashboard só se uma mudança nela muda o que você faria. Downloads acumulados e total de usuários cadastrados sempre sobem e não sinalizam nada; retenção por coorte, conversão de trial para pago, stickiness e coeficiente viral se movem com alavancas específicas e revelam qual delas funcionou. Acompanhe as taxas e coortes, não os totais acumulados — poucos o suficiente para que o time possa de fato agir sobre todos eles.